FACTORES VARIABLES EN LA COMERCIALIZACIÓN

EXPOSICIÓN DE LOS FACTORES VARIABLES EN LA COMERCIALIZACIÓN POR JESSEL

COMPLEJO EDUCATIVO

CATÓLICO “GUADALUPE CÁRCAMO”

TEMA: FACTORES VARIABLES EN LA 

COMERCIALIZACIÓN

PROFESOR: JOSÉ DIMAS DOMÍNGUEZ

ALUMNOS: JESSEL ESMERALDA # 13

2.4 FACTORES VARIABLES EN LA COMERCIALIZACIÓN

Se les llama así a los elementos o factores  que inciden en la eficiencia y eficacia de las funciones de mercadeo. Según pueden ser manipulados o controlados por las decisiones que tomen los ejecutivos de mercadeo, se pueden tener las siguientes variables:

Incontrolables: aquellas que las decisiones de los ejecutivos de mercadeo no pueden modificar, por ejemplo: el medio ambiente social, cultural, político y económico, la competencia, la legislación y la tecnología.

Semicontrolables: aquellas que las decisiones de los ejecutivos de mercadeo pueden controlar o modificar sólo hasta cierto grado, como: sus recursos humanos, materiales, financieros, técnicos y administrativos, sus ventajas diferenciales o competitivas, su localización, y prestigio, sus relaciones, etc.

Controlables: los elementos que si pueden modificar los ejecutivos de mercadeo por propia iniciativa y que son los que precisamente permiten ajustar la forma a su medio ambiente para fortalecer su posición en el mercado. Estos elementos o factores son el producto, el precio, la plaza y la promoción, y son los que conforman el llamado compuesto de mercadeo.

Los factores señalados como controlables son los que pueden determinar el éxito o fracaso de una empresa, por lo cual se pasa a profundizar un poco más en ellos.

2.4.1 PRODUCTO

Es una orientación administrativa que supone que los consumidores responderán favorablemente a los buenos productos que tengan un precio razonable, y que se requiere poco esfuerzo de venta por parte de la empresa para lograr ventas y utilidades satisfactorias.

Lo anterior nos lleva que al momento de analizar un producto se debe tomar en cuenta lo siguiente:

Ø    La empresa debe concentrar su atención en la tarea de producir buenos artículos que tenga un precio justo.

Ø    Los consumidores se interesan por comprar productos, en vez de por resolver problemas particulares.

Ø    Los consumidores conocen las varias marcas competidoras que existen.

Ø    Los consumidores escogen entre marcas competidoras basándose en la calidad, en relación con su precio.

Finalmente una vez tomado en cuenta lo anterior un producto debe tener buena presentación darse a conocer y estar en constante innovación para poder permanecer en el mercado.

2.4.2 PRECIO

Para establecer el precio de  un producto se debe tomar en consideración aspectos de Macro y Microeconomía, Psicológicos, Sociológicos y de Costeo directo todo lo cual está fuera de los alcances de este trabajo; por lo cual sólo se presenta algunas consideraciones que se deben tomar en cuenta al fijar el precio de un producto.

Al establecer un precio pueden buscarse los objetivos siguientes:

El objetivo de penetración en el mercado: Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse una parte grande de él.

El objetivo de elevar los precios: Algunas empresas tratan de aprovecharse de que ciertos compradores siempre estén dispuestos a pagar un precio mecho más alto que los demás, porque el producto presenta para ellos un gran valor actual.

El objetivo de reembolsar pronto la inversión: Algunas empresas fijan un precio que les permite recuperar rápidamente el dinero que han invertido.

El objetivo de obtener ingresos satisfactorios: Algunas empresas describen como objetivo de sus precios el logro de una proporción satisfactoria de utilidades.

El objetivo de la promoción de la línea de productos: Algunas empresas fijan un precio que intensifique las ventas de toda la línea, preocupándose menos por las utilidades del producto.

Además de los objetivos antes señalados se deben tomar en consideración al fijar los precios los aspectos siguientes:

Los clientes intermedios: La empresa no debe pensar exclusivamente en sus clientes últimos al fijar los precios, sino también en los intermedios. Algunas empresas establecen un precio para los distribuidores y les dan carta blanca para que ellos fijen el definitivo.

Los rivales: El establecimiento de los precios no toma explícitamente en consideración las reacciones de la competencia.

Los proveedores: También hay que pensar en las empresas que proveen materiales, fondos y mano de obra a la empresa. Muchos proveedores interpretan el precio del producto como el indicio del volumen de ingresos que proporciona a la empresa.

El gobierno: También el gobierno es un factor interesante en la cuestión de los precios. Recuerde que los precios de algunos bienes y servicios son recaudados por el gobierno y éste interviene en el mercado para que los precios no sean demasiado elevados; tal sería el caso de los productos de la canasta básica.

2.4.3 LA PLAZA

Algunas veces suele entenderse o confundirse plaza con canal de distribución, pero al menos para este trabajo se entenderá por plaza de mercado al cual se busca hacer llegar y llevar, el producto de tal suerte que el usuario y consumidor pueda adquirirlo en el lugar y momento que lo necesite a un precio adecuado. Canal de distribución es la forma o medio por el cual se facilita poner a disposición de usuario y consumidor un producto. El tomar el término plaza de la forma antes anotada obliga a analizar algunos aspectos relacionados con la plaza.

Los mercados y su segmentación: dos conceptos de extrema importancia en la comercialización son el “mercado” y el de “segmentación del mercado”. Un mercado se define como “el agregado de demanda de los compradores potenciales” en favor de un producto. Un agregado de demanda (o demanda agregada) es la suma total de las demandas individuales de todos los compradores potenciales de un producto dado.

El mercado de consumo y el mercado industrial: La división más amplia del mercado es la que separa al consumidor del mercado industrial. Esta división, tan amplia que cada parte es demasiado extensa para ser propiamente considerada como un segmento del mercado, divide a los compradores potenciales en dos categorías: consumidores últimos y usuarios industriales. Un consumidor ultimo compra  para su uso personal o para consumo de su familia. El usuario industrial compra para continuar la producción de otros bienes y servicios.

Existen diferencias notables entre los consumidores últimos y los usuarios industriales, porque sus métodos y medios de compra son difieren considerablemente. Otra diferencia importante es que los consumidores últimos dedican solo una parte de su tiempo a comprar, mientras que el usuario industrial emplea a profesionales que dedican todo su tiempo y esfuerzo  a las compras.

En lo expuesto hasta aquí se puede notar que un mercado puede ser demasiado amplio y complejo; por lo cual es necesario segmentado lo cual resulta un tanto difícil; por lo cual al segmentar un mercado se sugiere tomar en cuenta lo siguiente:

Registros para la segmentación: la primera condición es su facilidad de medición, que es el grado en que existe o se puede obtener información respecto a la característica particular del comprador.

La segunda condición es la accesibilidad, el grado hasta el cual la empresa enfoca efectivamente su labor de mercadotecnia sobre segmentos escogidos. Esto es posible con todas las variables de segmentación.

La tercera condición es la sustancialidad, el grado hasta el cual los segmentos son grandes y suficientemente productivos para que valga la pena estudiar el cultivo de una mercadotecnia por separado.

Bases para segmentar Mercados: son distintas condiciones de la empresa y el consumidor que debe tomarse en cuenta en consideración al segmentar un mercado así puede tenerse lo siguiente:

Segmentación Geográfica: en la segmentación geográfica, el mercado se divide en ubicaciones diferentes como regiones, países, departamentos, ciudades o vecindarios. La empresa reconoce los potenciales del mercado y los costos varían según la ubicación de éste, determinando así aquellos mercados geográficos que podrían servir mejor.

Segmentación Demográfica: en la segmentación demográfica, el mercado se subdivide en proporciones sobre la base de variables demográficas, como edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, ciclo de vida familiar, religión, nacionalidad o clase social. Una razón para ello es lo que el consumidor quiere, o bien, las tasas de uso están a menudo altamente relacionadas con las variables demográficas, otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que la de los otros tipos de variables.

Segmentación Sicográfica: la tercera categoría  de variables de segmentación es la sicográfica. Las variables sicográficas tienden referirse al individuo y aspectos tales como su estilo de vida, personalidad, motivos de compra, conocimiento y uso del producto. Dentro del mismo grupo demográfico la gente puede exhibir rasgos vastamente distintos.

Estilo de Vida: se refiere al modo distinto de orientación que un individuo o grupo tiene hacia el consumo, el trabajo y los juegos. Términos tales como “hippies”, liberados, derechos y modernos son todos ellos exponentes de diferentes estilos de vida.

Personalidad: los vendedores han usado variables de personalidad para segmentar el mercado y tratan de dotar sus productos  de personalidades de marca (imagen y concepto de marca), diseñados para agrandar a correspondientes personalidades de consumidor (auto imágenes, auto conceptos).

Motivos de Compra: los compradores se sienten atraídos hacia los productos por diferentes motivos de compra. En tal caso de la pasta dentífrica, hay clientes que buscan la prevención de las caries, dientes  brillantes, buen sabor o precio bajo.

Blanco de mercado: la segmentación de mercado nos lleva a establecer un blanco de mercado, es decir, el mercado que se pretende atender, lo cual se puede hacer por medio de alguna de las maneras siguientes:

Mercadotecnia no Diferenciada: en la mercadotecnia no diferenciada la empresa decide no reconocer los diferentes segmentos de que se compone un mercado, y trata a éste como un conglomerado y coloca su foco sobre lo que es común en las necesidades de la gente, en lugar de lo que es diferente. La mercadotecnia no diferenciada es defendida principalmente sobre base de la economía de costos. Se le considera como “la contraparte, en mercadotecnia, de la estandarización y producción masiva en la manufactura”.

Mercadotecnia Diferenciada: de acuerdo con la mercadotecnia diferenciada, una compañía decide operar en dos o más segmentos del mercado, pero diseña productos y programas de mercadotecnia separados por cada uno de ellos. Al ofrecer variaciones en productos y mercadotecnia, espera lograr ventas más altas y una posición más profunda dentro de cada sector del mercado; y tiene la esperanza de que una posición profunda en varios segmentos fortalecerá la identificación general de los clientes de la empresa con el campo del producto.

El efecto neto de la mercadotecnia diferenciada es crear más ventas totales que la no diferenciada. Sin embargo, también tiende a ser cierto que la mercadotecnia diferenciada aumenta los costos del negocio. Los siguientes costos probablemente sean superiores:

Mercadotecnia Concentrada: tanto la mercadotecnia diferenciada como la no diferenciada implican que la empresa vaya tras todo el mercado. Sin embargo, muchas empresas ven una tercera posibilidad, misma que es especialmente conveniente cuando los recursos de la empresa son limitados. En vez de ir tras una parte pequeña de un mercado grande, la empresa busca una gran porción de uno o algunos submercados.

Mediante la mercadotecnia concentrada la empresa logra una fuerte posición en el mercado de los segmentos particulares a que sirve, debido a su mejor conocimiento de las necesidades de esos sectores y la reputación especial que adquiere. Además goza de grandes economías de operación, debido a su especialización en la producción, distribución y promoción. Si el segmento del mercado está bien escogido, la compañía puede lograr altas tasas de utilidad sobre su inversión.

Apareciendo así los factores siguientes:

El primer factor es el de los recursos de la empresa. Cuando los recursos de la empresa son demasiado limitados para permitir una cobertura completa del mercado, su única elección realista es la mercadotecnia concentrada.

El segundo factor es la homogeneidad del producto. La mercadotecnia no diferenciada es más adecuada para los productos homogéneos, como herramientas o acero. Aquellos productos que son capaces de gran variación, como la ropa, son, por su índole, más adecuados para la diferenciación o concentración.

El tercer factor es la etapa del producto en su ciclo de vida. Cuando una empresa introduce un nuevo producto en el mercado, por lo regular descubre que es práctico introducir una, o cuando muchos, unas cuantas versiones del producto. El interés de la empresa es crear la demanda primaria, y la mercadotecnia no diferenciada parece ser la estrategia apropiada; o bien, podía concentrarse en un segmento particular. En la etapa madura del ciclo de la vida del producto, las firmas tienden a seguir una estrategia de mercadotecnia.

El cuarto factor es la homogeneidad del mercado. Si los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades por periodo y reaccionan de la misma manera a los estímulos de la mercadotecnia, resulta adecuada una mercadotecnia no diferenciada.

El quinto factor es el de estrategias de mercadotecnia competitiva. Cuando los compradores están practicando la segmentación activa, resulta difícil para una empresa competir valiéndose de la mercadotecnia no diferenciada. A la inversa, cuando los compradores están practicando la mercadotecnia no diferenciada, una empresa puede ganar mucho practicando la segmentación activa, si algunos otros factores la favorecen.

2.4.4 LA PROMOCIÓN

La finalidad de la promoción es informar, persuadir y recordar a los consumidores la mezcla comercial de la empresa.

Así, la estrategia promocional de una empresa buscaba alcanzar diversos objetivos amplios al mismo tiempo: informar, persuadir y recordar. Estos objetivos parecen ser simples, aunque no es aproximadamente fácil alcanzar una estrategia específica de promoción. Se debe informar, persuadir y recordar tanto a los consumidores intermedios como finales.

La promoción efectiva consiste en cuatro objetivos fundamentales e interrelacionadas. Ellos son: 1) Llamar la Atención; 2) Mantener el interés; 3) Hacer nacer el deseo; 4) Obtener Acción.

Un producto deseable que está disponible al cliente a un precio atractivo, es solamente una parte de la mezcla. Las personas deben estar informadas sobre el producto y su disponibilidad, y deben ser motivadas para comprar. Con una abundancia de productos en el mercado y una amplia variedad de selecciones, la publicidad y las ventas significan a menudo la diferencia entre el éxito o el fracaso del producto.

Para lograr una promoción eficiente o efectiva y alcanzar los objetivos antes anotados es necesario considerar los elementos siguientes:

a)           Anuncio: cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Como son muchas las formas de los anuncios y sus usos, es difícil formular generalizaciones completas sobre sus diferentes cualidades en cuanto a los factores de la combinación o paquete promocional.

Ø    Presentación Pública: a diferencia de la venta personal, el anuncio constituye un modo particularmente público de comunicación. Su carácter público le confiere al producto cierto tipo de autenticidad y sugiere además una oferta uniforme. 

Ø    Poder Divulgador: el anuncio constituye un medio más extendido y divulgador que le permite al vendedor repetir su mensaje muchas veces, y al comprador recibir y comparar los mensajes de las empresas competidoras.

Ø    Expresividad Ampliada: los nuncios le brindan a la firma la oportunidad para proclamar su importancia, y la de sus productos por medio de la imprenta, el sonido y el color.

Ø    Impersonalidad: a pesar de ser públicos, divulgadores y expresivos, los anuncio no pueden tener la eficiencia convincente de un agente de ventas.

b)    Venta personal: exposición verbal en forma de conversación con uno o más compradores en potencia para efectuar ventas.

La venta personal tiene algunas características distintivas como elemento de la combinación promocional:

Ø    Encuentro personal: la actividad vendedora personal requiere que haya relación física, inmediata e interactiva entre dos o más personas.

Ø   Cultivo: la venta personal da margen para todo tipo de relaciones, desde la que se establece con una venta corriente, que es carácter puramente comercial, hasta una profunda amistad personal.

Ø       Reacción: hay algo en la venta personal que no ocurre con los anuncios hace al comprador sentirse un poco obligado después de escuchar la presentación de la venta y de hacerle quitado tiempo al agente.

c)            Publicidad: estimulación impersonal de la demanda de un producto, servicio o negocio a base de noticias comercialmente llamativas en medio publicado, o de la presentación elogiosa del mismo en radio, televisión o cine, no pagada por el patrocinador.

La publicidad tiene tres características distintivas:

1.            Gran veracidad: los noticieros o reportajes les parecen a la mayor parte de los lectores informaciones o comunicados auténticos que parten del mismo medio de difusión.

2.    Espontaneidad o naturalidad: la publicidad puede llegar a muchos compradores potenciales que acaso no reciban agentes de ventas ni lean anuncio alguno.

3.            Sensacionalismo: lo mismo que los anuncios, la propaganda tiene poder para subrayar sensacionalmente las excelencias de una empresa o producto.

d)           Promoción de Ventas: actividades comerciales distintas de la venta personal, de los anuncios y de la publicidad para estimular la eficiencia compradora del consumidor y del distribuidor, como  exposiciones, muestras, demostraciones y diversos esfuerzos esporádicos, no pertenecientes a la rutina ordinaria, para intensificar las ventas.

Aunque las herramientas de promoción de ventas forman un conjunto variado y heterogéneo, poseen ciertas cualidades distintivas uniformes:

ü    Presencia insistente: muchos instrumentos de promoción de ventas poseen una virtualidad, a veces apremiante, de llamar la atención, quebrantando los hábitos rutinarios de los compradores respecto a un producto particular. Les indican que tienen oportunidad de lograr algo especial.

ü    Desprestigio del producto: algunos de estos instrumentos indican que el vendedor tiene prisa por dar salida a su producto. Si se utilizan machaconamente o sin cuidado, pueden hacer pensar al comprador si el artículo no será bueno, o si no valdrá el precio que se le pone.